研究工具與方法

令30名參試者觀看一段10分鐘的橄欖球比賽片斷（按年齡，性別及喜好劃分的電視觀眾），然后進(jìn)行不同種類的后測(cè)調(diào)查，如自發(fā)回憶以及在主試幫助下進(jìn)行的誘發(fā)回憶。

該圖顯示出30名參試者在一幀時(shí)間里的平均商標(biāo)注視時(shí)間熱點(diǎn)圖

 在十分鐘里，30名參試者的注視點(diǎn)在21個(gè)區(qū)域被記錄下來(lái)。每個(gè)區(qū)域的注視時(shí)間，每個(gè)參試者注視點(diǎn)的注視時(shí)間，每個(gè)商標(biāo)獲得的注視點(diǎn)個(gè)數(shù)（大于等于220毫秒為一個(gè)注視點(diǎn)）以及每個(gè)記錄中每個(gè)注視點(diǎn)的持續(xù)時(shí)間都被統(tǒng)計(jì)出來(lái)。

研究結(jié)論

對(duì)商標(biāo)的注視時(shí)間百分比占總時(shí)間的3.8%。由于之前沒有做過(guò)同類的研究，因此將其與傳統(tǒng)的電視廣告加以比較。在法國(guó)，電視廣告約占電視觀眾收視時(shí)間的6%，而坐在電視機(jī)前的觀眾能夠看到的廣告僅占觀眾收視總時(shí)間的8%，因此，如果有一位觀眾，他只對(duì)橄欖球比賽的內(nèi)容感興趣，而且他厭惡電視廣告，認(rèn)為那是“廣告休息時(shí)間”的話，那么當(dāng)他在電視機(jī)前專注地觀看橄欖球比賽時(shí)，3.8%這個(gè)數(shù)字的意義就不一般了。

一些關(guān)鍵性結(jié)論顯示出“看到”并不一定能“記住”，但是，“看到”與“記住”之間存在著很強(qiáng)的相關(guān)性。

研究顯示出，在一些位置出現(xiàn)的商標(biāo)被看到的人最多，而且這些商標(biāo)也最容易被回憶起來(lái)。商標(biāo)位置分析顯示出哪些位置獲得的商標(biāo)注視時(shí)間（BGD）最長(zhǎng)：位于球衫上的商標(biāo)可見度最強(qiáng)獲得的商標(biāo)注視時(shí)間也最長(zhǎng)。球衫兩側(cè)和中央?yún)^(qū)域看到的人最多，能夠回憶起來(lái)的人也最多。

研究中不同位置的可見性與BGD (brand glance duration-商標(biāo)注視時(shí)間)的對(duì)比。

研究顯示出“看到” 與 “記住”存在著很強(qiáng)的相關(guān)性。

研究還考慮到了可見性與不同類型的體育動(dòng)作的BGD以及攝像機(jī)角度的對(duì)比。

“眼動(dòng)技術(shù)并不是評(píng)估體育節(jié)目中的廣告視覺沖擊力的最佳方式，但這是唯一的方法。而且Tobii為我們提供了超好的工具”

- Jeremie eskenazi, Miratech創(chuàng)始人兼CEO

眼動(dòng)追蹤為商標(biāo)呈現(xiàn)效果測(cè)試提供了全新的工具

通過(guò)廣告投資額與研究結(jié)果的對(duì)比提供了一種全新的評(píng)估商標(biāo)呈現(xiàn)效率的方法。投資人現(xiàn)在可以得到全新的有效的數(shù)據(jù)來(lái)幫助他們的投資更加合理化。

廣告投放者（體育場(chǎng)，聯(lián)盟或球隊(duì)）正在考慮廣告的不同位置帶來(lái)的不同的可見性，并以此來(lái)確定廣告的投放價(jià)格。現(xiàn)在如果把體育營(yíng)銷眼動(dòng)評(píng)估法（SET）也考慮在內(nèi)的話，他們也會(huì)去重視哪些地方電視觀眾看得最多，甚至以此來(lái)制定價(jià)格體系并為品牌提供最強(qiáng)的影響力。”

- Julien Vivier , Havas Sports France研究部總監(jiān)

后續(xù)的眼動(dòng)研究

“我們打算繼續(xù)使用Tobii眼動(dòng)儀進(jìn)行基于動(dòng)態(tài)圖像的眼動(dòng)研究。對(duì)其他體育運(yùn)動(dòng)的品牌贊助研究以及其他領(lǐng)域的廣告研究也一定非常有趣”。Isabelle Le Roy說(shuō)道。

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